——公益广告扮靓街头巷陌背后的事

　　自2013年开始，全国各城市的主要街道、公共场所的宣传栏、广告位甚至工地围挡上出现了一批批“讲文明树新风”、“图说我们的价值观”公益广告喷绘，而且内容持续不断保持更新，都用浓郁的中华文化视觉元素传达“中国梦”、“社会主义核心价值观”24个字等内涵。或许路人并不知道，这些前所未见的公益广告作品发布背后，是一套科学严密的管理机制。从中央到地方，从形式到效果，每一环节都体现着我国精神文明建设的新高度。

    2013年起，在中宣部、中央文明办等6部门联合指导下，全国网络公益广告制作中心以“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”为创作主旨，以民间艺术为素材，创作出各类公益广告作品3400多个，同时建立了全国首个网络公益广告作品通稿库。2014年，公益广告创作活动紧扣大力培育和弘扬社会主义核心价值观的时代背景，以“图说我们的价值观”为新的创作主题，目前已完成各类作品441幅，中国文明网开设专题进行发布展播，并提供免费源文件下载。7月21日，中宣部在天津举行了“图说我们的价值观”工作暨社会主义核心价值观主题公园试点建设集中调研。强调各地各部门要认真学习借鉴先进地区的好做法、好经验，全力推进“图说我们的价值观”工作，努力打造公共场所正能量，着力形成核心价值浓厚氛围。公益广告的宣传工作的推进犹如织起了一张网，宣传部和文明委在其中颇具智慧和创意地发挥了穿针引线的作用。

　　建立起一套完善的宣传领导机制。公益广告发布宣传作为一项公益事业，基本没有经济收入和利益驱动，不能单纯依靠企业单位的道德自觉，而必须有至上而下的领导机制强力推动。多地宣传部、文明办成立了领导小组，分管领导直接抓，各文明委成员单位具体负责人直接参与对接、明确分工、各司其责，具体落实，形成合力。

　　宁波市建立了公益广告宣传工作协调机制。由市文明办牵头，市场管理局、文化广电新闻出版局、通信管理局等７家单位参加的公益广告宣传联席会议，明确了各部门公益广告宣传的职责。福建省建立了“讲文明树新风”公益广告宣传领导小组工作机制，进一步明确了省交通厅、省住建厅、省旅游局等文明委单位做好公益广告宣传的职责分工，用好一切可用的力量形成工作合力。

　　南昌市委宣传部、市文明办负责总体协调、组织实施、督促落实。市工商局履行广告监管和指导广告业发展职能，负责公益广告工作的规划和有关管理工作。市文化新闻出版局、市广电局等部门负责新闻出版和广播电视媒体公益广告制作、刊播活动的指导和管理。市网宣办、市工信委等部门负责基础电信企业和互联网企业公益广告制作、刊播活动的指导和管理。交通运输管理部门负责公共交通运载工具公益广告刊播活动的指导和管理。市城管委、市建委、市旅游局等部门负责城市户外广告设施、建设工地围挡、风景区公益广告刊播活动的指导和管理。

　　出台具体明确的指导意见和实施方案。公益广告宣传活动参与的主体众多，很多对这一“新事物”的价值和意义可能没有清楚的认识，对于怎么开展工作也没有明确的想法和概念。各地的宣传领导部门给出了具体指导和明确规定，既便于下面开展工作，也便于掌握情况和开展考核。

　　福建制定下发了《福建省“讲文明树新风”公益广告宣传实施方案》。南昌出台了《进一步做好“讲文明树新风”公益广告宣传实施办法》。浙江先后出台了《深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的实施方案》、《浙江省公益广告宣传实施细则(暂行)》。宁波下发了《关于进一步加强全市公益广告宣传的实施办法》、《宁波市公益广告宣传工作意见》、《宁波市公益广告宣传考评办法》等文件。上述文件、规定的出台，对于公益广告的性质、展示内容、制作、展播数量等方面作出了明确规定。这样的实施方案、办法让各单位有法可依、有据可循、照章办事，可以目标明确、有条不紊的推进公益广告宣传工作。

　　建立公益广告宣传工作的长效机制，避免一阵风、一时热。很多地方建立了定期考核机制，纳入其它创建工作的测评；建立了工作会议制度，总结经验、指出问题、改进完善；建立了巡检督查制度，分管领导以及城管、工商等相关部门检查公益广告宣传落实情况；建立了完善的资金筹措机制，确保了公益广告宣传工作可持续、常态化。同时，依托上述制度机制，建立了相应的奖惩机制，提升工作积极性和主动性。

　　宁波市建立了工作考评机制和资金投入机制。宁波市文明办会同有关部门对各地各部门公益广告宣传工作进行跟踪检测，进行统计。同时，将公益广告宣传情况纳入城市文明程度指数测评，纳入市级部门《文明城市创建重点工作目标责任管理书》、纳入文明单位、文明社区（街道）、文明村镇创建的范畴。从创建经费中抽出部分资金用于公益广告宣传的阵地建设和制作发布。同时，以赞助、冠名等方式，选择信誉度高、形象好的文明单位参与公益广告宣传，形成多元筹资渠道，确保公益广告宣传的常态化。联席会议定期召开会议，分析全市公益广告宣传情况，及时发现和解决工作中碰到的难题。

　　无锡市积极发挥行业协会在公益广告方面的引导和推进作用，由无锡市广告协会会同无锡国家广告产业试点园、无锡市广播电视集团等，率先在国内发起设立首个公益广告基金——无锡太湖公益广告发展基金！无锡太湖公益广告发展基金作为地方性非公募基金，努力探索公益广告的激励机制，积极争取社会力量的支持，收入来源包括社会捐赠、政府资助、投资收益等。募集的基金将用于资助公益广告设计、创作和播放以及资助公益广告学术研究，开展与国内外公益广告界的交流合作。同时无锡太湖公益广告发展基金会还建立了“公益广告人人网”。通过网民点击“公益广告人人网”上企业用户发布商业广告，相关企业支付费用的形式，来募集公益广告公益金。

　　南昌组织公益广告作品征集评选活动，充实公益广告作品库。动员社会力量参与，可选择信誉度高、公众形象好的企业冠名赞助，推动公益广告宣传常态化。制定《南昌市公益广告督查考评办法》，公益广告宣传工作实行月报和季度通报。将公益广告宣传工作纳入三令制考核与文明单位测评体系，确保公益广告宣传落到实处，不走过场。

　　福建省每季度组织召开一次省“讲文明树新风”公益广告宣传领导小组座谈会，加强沟通协调，督促任务落实，确保工作力度不减，标准不降。福建省文明办坚持每月一汇总一通报制度，于每月5日前收集各地各媒体上个月刊播情况，对工作开展好的部门和单位进行通报表扬，对工作落实不到位的地区实施问责追究，组织刊播审看小组，对半年来媒体刊播公益广告情况进行“回头看”。

　　合肥市文明办、市城管局、市工商局结合文明创建工作，定期开展户外公益广告宣传工作巡检督查。对公益广告设置宣传比例不达标的，工商部门不予发放户外广告登记证，城管部门按相关规定予以处罚或取消竞标资格。确保各项责任措施落到实处，取得实效。

　　扩大公益广告宣传的广度。利用基层宣传文化阵地、公共场所、交通运载工具和各类社会媒介大力刊播公益广告，切实扩大宣传覆盖面。各地增加总量、创新形式，多渠道、多载体宣传公益广告，小到宣传卡、小商品、扶手，大到车厢、车站、商城、广场、建筑围挡、电子屏等等，到处遍布公益广告，营造了公益广告随处可见的浓厚氛围。

　　覆盖公共交通工具。济南公交公司发布了包括社会主义核心价值观系列、中国梦系列等在内的20个主题的公交车厢宣传牌。从今年开始，济南公交将逐步把商业广告牌请下公交车，取而代之的则是公益宣传牌。预计10月前，济南公交4600余辆公交车的车厢广告牌将全部更换完成。仅此一项，济南公交每年就将至少减少300余万元收入。哈尔滨地铁1号线目前共开通17座车站，每座站点均设置有以爱党爱国、传统美德为主题的创城公益广告；全部列车的每节车厢均设有至少一幅创城公益广告。

　　占领网络和新媒体阵地。杭州推出全国省会城市首家公益广告专业网站——杭州公益广告网。同期，浙江省公益广告作品库在浙江在线、浙江文明网同步上线。作品库依托互联网，对平面类、墙体类、影视类、广播类、手机类优秀公益广告作品进行线上展示，弘扬社会主义新风尚。宁波市充分利用新媒体，在“维”字上下功夫，通过微博、微信传播公益广告，与一些大型传媒公司合作，通过微信公众号发布公益广告；依托宁波移动、联通和电信三大运行商，每月各发布两条公益广告；组织拍摄了“美丽宁波”微电影系列，使现代技术在公益广告宣传中发挥了积极作用。

　　合肥提出‘公益六进’活动：进主次干道、进背街小巷、进广场楼栋、进网格橱窗、进街头游园、进工地围挡；让沿街围墙变身公益广告，沿街卷闸门贴上了公益广告“变靓”成公益宣传新舞台；成立公益广告志愿服务劝导队，坚持日常巡查，发现、上报公益广告破损情况，义务向广大居民讲解、宣传公益广告，传递“中国梦”正能量。

　　突出价值内涵，强化主题建设。天津、哈尔滨、合肥、宁波等多地利用公共场所探索建设公益广告主题公园、主题街道、主题广场等，提高了公益广告宣传的声势。

　　挖掘公益广告宣传工作的深度。既保证数量，又保证质量，使公益广告生动、富有亲和力，深入人心有影响，达到宣传效果的最大化。各地精心选题、巧妙构思、设计创作，运用科技手段，结合地方特色传统文化工艺，使公益广告有故事、有看点、有内涵，让受众百看不厌。

　　福建将公益广告宣传融入节日文化，提高了亲和力。一是挖掘节日文化价值。在春节、元宵、清明、端午、中秋、重阳等传统节日以及拗九节、对渡节、畲歌节等福建特有的地方性节日期间，利用公益广告深入挖掘和阐发中华优秀传统文化蕴含的勤劳节俭、敬老爱亲、和谐邻里、爱国爱乡、团结友爱等时代价值，引导人们自觉践行中华美德，传承中华文化。二是依托节日民俗活动。把公益宣传融入到民俗活动的各个环节，让群众在参与、体验中自然接受公益传播。如2013年，省委文明办、省工商局联合《海峡都市报》在全省举办中秋社区博饼文化节暨优秀公益广告巡展活动，以中秋博饼这一福建特有的、百姓乐于参与的民俗活动，创新性开展公益广告传播，活动先后走进50多个居民小区、商场，覆盖100多万群众，被中国广告协会评为2013年度全国报刊广告“金推手”经典案例奖。三是传播节日公益理念。节日期间，持续推出过文明节、过节俭节、过绿色节、过仁爱节等主题公益广告，广泛宣传反对餐桌浪费、文明出游、拒绝酒驾、和谐邻里、学雷锋志愿服务、尊老爱亲、廉洁守纪、节能环保等公益理念，大力倡导绿色低碳消费理念和健康文明生活方式。

　　同时创新表现形式，增强感染力。加大自主创新创作力度，通过征集评选、委托设计、集中创作等方式，打造一批创意好、形式活、感染力强的优秀广告作品，有效提升公益广告宣传的教育实效。一是激活“老元素”。从福建家风家训、福建历史名人、福建历史文化传奇故事、福建优秀传统文化与时代精神的结合点上创意创作，运用书法、绘画、剪纸、版画、雕塑、刺绣等传统艺术形式承载、解读讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同等当代内容，让群众想看、爱看。如结合开展“好家风好家训”活动，发动100多名省、市著名书法家参与公益广告创作，将书法艺术融入公益广告。二是用好“新形式”。联合电信基础运营商动漫基地、动漫动画企业，推动创作微电影、微视、动漫卡通、漫画动画、彩信微信等时尚元素的作品，以适应互联网、手机终端等新媒体传播方式，让不同受众尤其是青少年想看、爱看。三是植入“日用品”。各地各部门将“讲文明树新风”主题公益广告植入明信片、宣传卡、太阳伞、购物袋、太阳帽、纸杯、景区门票、电影票等日常用品，推动公益广告宣传融入百姓寻常生活。

　　后记

    百姓说：看着美观的公益广告，也是一种享受

    各地公益广告宣传工作让社会主义核心价值观无形中融入到工作生活方方面面，潜移默化中传播了正能量，进行了道德教育，也逐渐成为改造环境展示城市面貌的新名片。

　　在威海，青岛中路的建筑工地工人张金传说，以前工地围挡上多是污泥、油泥和污水，大家都不爱惜工地周围的环境，常常让工地周围成为卫生的重灾区。而公益广告和绿植登上工地围挡后，大家开始主动自觉地爱护工地周围的卫生环境了。他说：“这些公益广告内容很好，也很漂亮，大家都很喜欢看。每天工作后看看这些美观的公益广告和鲜艳的花儿，也是一种享受。”生活在工地周边的居民张先生说：“以前走在路上，看到这面围墙上不是楼盘商业广告，就是各种花花绿绿的传单，现在这种宣传画不仅制作漂亮，而且富有内涵，看着舒服多了。”

　　在济南，公交车里公益广告有“三人行必有我师”、“择其善者而从之，其不善者而改之”、“学而时习之、不亦说乎”等古代经典国学佳句。身为小学老师的姜女士说：“这有利于孩子们的人生观、世界观的进一步强化，毕竟现在很多学生都乘坐公交车上学放学。”

　　在哈尔滨，除了大街小巷，居民回家也能看到赏心悦目的公益广告。在香坊区幸福社区，40栋居民楼182个单元共安放和悬挂了近600块公益广告和宣传板。邻里和谐、志愿服务、关心未成年人成长、尊老爱幼的主题，让邻里情更加浓郁。“公益广告不仅让社区美起来，更使得互助互爱、团结友善的正能量、正风气蔚然成风。”小区居民宋女士说。“这些广告很有民族特色，更展现了民族魅力，不同于以往单一的文明创建标语，用生动、鲜活、美丽的画面来传递文明理念，更传递了冰城的文化。”市民王老先生看着志愿者广场上的公益广告说。

　　“如今在省会，无论是在家看报，还是逛街，一幅幅精美的公益广告可能就在不经意中映入眼帘，产生微妙的触动。”石家庄市民李强说，公益广告传播着真善美，激发出了强大社会正能量，潜移默化间形成一股社会和谐风尚，让人们在无形中改变自己，养成文明习惯，在生活、工作中更加积极向上。“公益广告直观、寓意深刻，能够引发共鸣和思考，让人相信美好的同时，也感受到了温暖。”许多石家庄市民都对公益广告拍手称赞。

　　“图说我们的价值观”公益广告宣传是推动社会主义核心价值观具象化和大众化的有效载体，对于创造优美环境，提升文明城市创建的思想和道德内涵，提升市民文明素质和城市文明程度，发挥着潜移默化、润物无声的重要作用，作为人文软环境建设的重要手段，其作用不亚于基础设施硬件建设，正因如此，尽管初见成效，仍是一项长期需要下大力气长期坚持做好的工作。（中国文明网王德伟综合现有网络信息编辑报道）